MARKETING SENSORIAL

El estudio del complejo proceso que lleva al consumidor a la aceptación o el rechazo de un producto o servicio revela, que un gran número de preferencias vienen determinadas por los recuerdos, las emociones e imágenes que guarda en su mente, influyendo en sus sentidos.

La gran mayoría de las decisiones de los responsables de marketing deben responder a la satisfacción de las necesidades de sus clientes. Es clave, disponer de información que garantice el éxito del lanzamiento de productos, servicios, marca, establecimientos o campañas publicitarias y la optimización de los ya existentes.

LA INFLUENCIA DE LOS SENTIDOS

Toda la información que nos llega a través del mundo que nos rodea, la recibimos vía los cinco sentidos almacenando todos los datos en un complejo archivo de sensaciones, que se enriquecen constantemente a lo largo de toda la vida.

Un factor determinante en este proceso es nuestra voluntad, puesto que combinándola con la información almacenada y con la capacidad para imaginar, crearemos nuevas sensaciones que incluso podemos llegar a sentir lo que nos provocarían antes de experimentarlas: la aceptación o el rechazo del producto o servicio. Estas sensaciones que generamos son especialmente importantes teniendo en cuenta que recordamos el 1% de lo que palpamos, el 2% de lo que oímos, el 5% de lo que vemos, el 15% de lo que gustamos y el 35% de lo que olemos.

Los sentidos se convierten en argumentos para focalizar acciones de marketing. Muchos son los ejemplos que nos encontramos en nuestro día a día, desde aquellas panaderías que tienen probado su incremento de ventas gracias a “desprender” ese olor característico de pan recién hecho que invita a entrar en la tienda, hasta la influencia de diferentes colores y olores. Así pues, el color oro ofrece mayor valor a los objetos que envuelve o contiene, el color azul nos trae sensaciones de frescor, el olor a madera nos recuerda al varón y los olores florales a la mujer. Un gran número de terapias que nos ofrece un spa responden a la necesidad del consumidor de gratificarse a través de los sentidos, como la cromoterapia, aroma terapia o musicoterapia, entre otros.

OLORES CORPORATIVOS

La imagen corporativa de las empresas tradicionalmente ha sido identificada con un logotipo o con un eslogan, pero nuevas tendencias buscan fórmulas para desmarcarse de la competencia y poder sumar un valor añadido a la marca. La identificación de la empresa con un aroma transmitiendo aquello que le distingue y caracteriza, como fuerza, seriedad, frescura, solvencia, modernidad u otros, han sido los denominados olores corporativos.

El propósito es que el olor corporativo sume a la marca o al logotipo de la empresa enriqueciéndolos. Varios dichos populares hacen mención a que la cara de una persona se recuerda unos quince años, mientras que su olor será recordado toda la vida.

PUBLICIDAD SENSORIAL

Un gran número de acciones de publicidad sensorial han sido construidas por los publicitarios desde la intuición, como parte de una decisión creativa. El propósito es crear un impacto total a través de los cinco sentidos provocando el recuerdo como una positiva experiencia personal vivida junto a un producto y su marca.

La publicidad tradicional, a través de medios audiovisuales, y la publicidad sensorial se complementan y crean sinergias de valor. La introducción de la sensorialidad de las acciones de comunicación publicitaria deberían ser resuelta éntrelos creativos y los gestores de medios. Su planificación requiere de una constante investigación para elaborar la información sobre los medios complementarios y una puesta en escena de mensajes multi-sensoriales en situaciones no tenidas en cuenta en la planificación convencional.

MARCAS QUE SON SENSACIONES

En el mercado tenemos gran cantidad de casos de éxito, que son ejemplos de marcas que han conseguido atraer y seducir a su clientela combinando e integrando elementos sensoriales. Rápidamente nos vienen a la mente algunas famosas campañas de publicidad, como las burbujas doradas de Freixenet, el aroma de mi hogar de Heno de Pravia, sentir la conducción de un BMW, la chispa de la vida de Coca-cola y un largo etcétera de ejemplos que incitan a los sentidos.

El punto de venta también se convierte en el eje central donde se implantan gran cantidad de acciones donde se viven verdaderas experiencias multisensoriales. No podemos olvidar que, en muchos negocios, es allí donde se atrae y seduce al cliente convirtiendo la experiencia de compra en un momento de confort y disfrute.

Un claro ejemplo de ello son las cafeterías de la cadena Starbucks donde se brinda una constante experiencia multisensorial. En sus establecimientos se combinan los elementos al servicio del cliente con constantes estímulos a los sentidos, especialmente al olfato.

Otro ejemplo, relativamente reciente, es la primera tienda multisensorial que la cadena Leroy Merlin puso en marcha en Rivas (Madrid) que se caracteriza por la combinación en integración de elementos auditivos, olfativos y visuales que convierten la experiencia de compra en un momento de confort y disfrute. La segunda tienda más gran del mundo de la cadena incluye un jardín con ambiente floral mediterráneo con aromas de flores autóctonas como el azahar, el jazmín, la buganvilla o la glicina. Además en esta misma zona se pueden escuchar los zumbidos de las abejas, el canto de los pájaros y el sonido de las hojas movidas por el viento.

DEL MARKETING SENSORIAL HACIA EL MARKETING EXPERIENCIAL
Las sensaciones constituyen un elemento vital que debe incorporar el marketing. El consumidor posee la capacidad de asociar sensaciones procedentes de los cinco sentidos y relacionarlas con conceptos e ideas, que a su vez generan sentimientos y emociones que tienen que ver con experiencias vividas. Si la comercialización y el producto o servicio le brindan una experiencia agradable al consumidor y satisface sus necesidades, el éxito está asegurado.

Artículo que próximamente saldrá publicado en la revista ESIC Alumni, Número 10, marzo de 2009. Juan Antonio Carrasco & Miguel Quetglás.