Employer Branding: la marca como empleador.

La nueva situación del mercado de trabajo ha hecho que los planteamientos para reclutar talento y generar su compromiso (retenerlo) parezcan que hayan cambiado. Es por ello, que hoy muchos piensan que el Marketing aterriza en el mundo de los Recursos Humanos y, no es así, ya que ambas disciplinas siempre han estado ligadas porque el factor humano siempre ha sido un factor clave en los resultados de las empresas. No obstante, este hecho ha concienciado que el talento es un recurso limitado.

El talento se ha convertido en un recurso limitado.

El mercado laboral se encuentra en plena transformación y podemos observar que se están cumpliendo todas las previsiones referidas al crecimiento de demanda de trabajadores, reducción de la oferta, envejecimiento de la población ....

Según el Estudio Global de Capital Humano 2008 de IBM la necesidad de trabajadores con talento es una de las mayores preocupaciones de las empresas, incluso después de haber puesto en práctica medidas orientadas a aprovechar al máximo la fuerza de trabajo actual, como por ejemplo: retrasar la edad de jubilación, desincentivar las prejubilaciones, apoyar las políticas familiares o aumentar la tasa de actividad femenina.

La definición del profesional con talento aportada por Ulrich fue la de capacidad para ejercer una profesión más el compromiso para llevarla a cabo. Talento = Capacidad + Compromiso

Este mismo estudio que fue realizado entre los principales directivos en todo el mundo, se obtuvieron importantes conclusiones:

• Los consejeros delegados reconocen que, en la actualidad, el capital humano es un factor estratégico y diferencial para las empresas.
• Los directores financieros coinciden en la importancia de la gestión del capital humano:1.El 82% considera que su gestión tiene un impacto en la rentabilidad.2.Un 92% cree que tiene un efecto significativo en la satisfacción del cliente.
• El 49% de directores de RR.HH. entrevistados coinciden en que la buena reputación es el factor que hace atractiva a una empresa.

El futuro económico en España es incierto.

La alta relación entre el crecimiento de la economía y las tasas de desempleo se ven reflejadas en los datos de los últimos años y con las previsiones futuras. Respecto a la fuente es preferible tomar la del Banco de España, ya que se encuentran entre la del gobierno, la más optimista, y la del Fondo Monetario Internacional (F.M.I.) bastante más pesimista.

La tasa de desempleo en el 2007 en España fue del 8,3% y el crecimiento de la economía (PIB) del 3,8%, una décima menos que en el 2006.

El Banco de España prevé que el crecimiento del Producto Interior Bruto (PIB) se ralentice a un 2,4 por ciento en 2008 (siete décimas menos de lo que esperaba hace un año) con una tasa de desempleo del 9%, y se modere aún más en en 2009 hasta un ritmo del 2,1 por ciento con una tasa de desempleo del 9,8%, frente a la previsión oficial del gobierno del 3,1% para 2008 y del 3% para 2009, debido a 'una mayor pérdida de dinamismo de la demanda nacional', según su boletín económico de marzo de 2008.

Por tanto, nos encontramos en un momento de incertidumbre económica y como nos dice Mario Vargas Llosa: “La incertidumbre es una margarita cuyos pétalos no se terminan jamás de deshojar”.

La necesidad de crear una marca como reclutador.

Si el factor humano es la principal ventaja competitiva de las empresas es necesario contar con los mejores en cada posición. Pero recordemos a Real Madrid de los “galácticos” que fue una buena lección: el talento se debe gestionar de forma integrada y no sólo debemos centrarnos en conquistar el talento individual, para ello es importante que fluya la comunicación, controlar los índices de motivación, fomentar el sentimiento de pertenencia a la organización, etc.

La pregunta es, ¿necesita su empresa comunicar al mercado laboral, es decir, a los actuales y potenciales empleados, a través de un nombre o una imagen, las características o atributos por los cuales nuestra empresa es atractiva para emplearse en ella, así como reconocida y diferente respecto a nuestros competidores?

La ventaja principal en este contexto de competencia por la lucha del talento es: atraer y retener a los mejores. Aunque este último concepto de “retener talento” sea mejorable utilizando el de “generar compromiso”.

Los principales beneficios que reporta tener una marca como empleador para la compañía si ésta consigue atraer, seleccionar y generar el compromiso de los mejores son:

• Mejora la productividad.
• Reduce los gastos de reclutamiento.
• Libera tiempo a los mandos.
• Aumenta las ventas.
• Mejora la retención de clientes.
• Genera mayor margen de beneficios.

Estos beneficios se pueden contrastar con los resultados de la encuesta Hewwit Branding realizada con 228 compañías que han introducido una marca en los RR.HH.:

• El 93% mejoraron la retención.
• El 91% la satisfacción y la motivación de sus empleados.
• El 90% la atracción de nuevos candidatos.
• El 71% los resultados de la empresa.

La construcción de la marca.

Para construir una marca dirigida al mercado laboral debemos conocer cuáles son las necesidades de nuestros empleados y futuros empleados. Nos ayudará a esto segmentar colectivos y varios de ellos se han convertido en importantes fuentes de nuevas candidaturas: universitarios, mayores de 50 años y capital humano de fuera de nuestras fronteras.

Aunque para todos sigue siendo muy importante la estabilidad y la seguridad, esta importancia es relativa según el colectivo.

El universitario es la apuesta por el futuro.

La “Generación Y” es la que ha nacido entre el 1977 y el 1989 se caracterizan por cuestionar todo, le caracteriza el movimiento de la globalización, las nuevas tecnologías y la individualidad.

Las características del universitario actual, que no es ni mejor ni peor que el de hace unos años, simplemente es diferente:

• Son más globales y, por ello, de mente más abierta.
• Son muy impacientes y se mueven en el corto-plazo: cuestiones como la retribución, el ambiente laboral, la promoción o la calidad de vida son importantes.
• Nuevos valores, nuevas estructuras familiares, nueva situación del mercado de trabajo, etc.
• Tienen las ideas muy claras y por ello al tomar la decisión de vincularse a una firma se apoyan en persona que trabajan o han trabajado en ella, por tanto los propios empleados se convierten en los “embajadores de la marca”.

Por todo ello, ya no sirven las fórmulas tradicionales para captar el talento que sale de nuestras universidades (presentaciones de empresa, folletos, etc.). Hoy en día hay marcas que lo están haciendo muy bien y son aquellas que han conseguido relacionarse con el universitario.

La imagen de marca en el mercado es lo que en la mayoría de los casos hace que los jóvenes se fijen en ellas, mientras que otras motivaciones importantes son la solidez financiera de la empresa y los planes de retribución y compensación.

El mercado laboral tiene más de 50 años.

El colectivo de mayores de 50 años, que representa una importante fuente de experiencia, durante la última década es el que ha sufrido los mayores ajustes laborales por parte de las grandes empresas, siendo las prejubilaciones el método utilizado para reducir sus plantilla, rebajar los costes laborales y aumentar su competitividad.

Supuestamente debían ser los jóvenes quienes debían recoger el testigo en una época en la que la oferta de profesionales superaba con creces a la demanda empresarial. Es por ello, que se prejubilaba o se jubilaba anticipadamente a los mayores para contratar a jóvenes con menores salarios.

Diferentes estudios realizados en Estados Unidos y Europa coinciden en que los empleados mayores son:

- Más fiables.
- Acumulan principios laborales más sólidos, como la puntualidad.
- Más flexibles, ya que curiosamente se muestran más dispuestos a los cambios de horarios.
- Actitudes más positivas.

La situación actual del mercado laboral está forzando a muchas empresas a tener que repescar a directivos, ejecutivos y trabajadores cualificados que previamente habían sufrido una prejubilación. Otros han optado por el autoempleo y se han convertido en empresarios de éxito, evidenciando el talento desperdiciado por la empresa que previamente les había prejubilado.

Ahora las grandes empresas están dispuestas a recuperar y a mantener el talento de los mayores y según un estudio de Adecco Institute, basado en encuestas a más de 2.500 grandes empresas de Alemania, Reino Unido, España, Francia e Italia, en 2.008 dos de cada diez compañías contratarán trabajadores con una edad superior a 50 años.

El capital humano cualificado de fuera de nuestras fronteras.

Atendiendo a la pirámide de población de extranjeros censados en España en el año 2007, podemos observar que el grueso de inmigrantes está entre los 25 y 45 años, es decir, que han venido a engrosar el volumen de posibles candidatos disponibles para el mercado laboral ante la escasez de profesionales cualificados.

También se puede importar mano de obra cualificada de otros países y en este sentido desde la propia Unión Europea como por ejemplo Polonia o Rumania con tasas de desempleo rondando el 12% hace que sean muy atractivos ya que además se cuenta con una ventaja muy importante y es que no requieren ninguna tramitación para los permisos de trabajo, esto implica que en tres días desde que llegan al destino (lo que se tarda en hacer la tramitación del NIE) pueden estar trabajando en España.

La acogida e integración son claves para el éxito. Muchas empresas diseñan sistemas de acogida para conseguir acortar el plazo para su adecuación a los puestos de trabajo.

El marketing interno es clave para la gestión de los recursos humanos.

Los mejores buscan un proyecto con el que identificarse o una empresa que les posibilite el desarrollo de su principal patrimonio: sus competencias y que les garantice la empleabilidad y la libertad.

Las herramientas de marketing interno dirigidas a nuestros clientes internos permiten: retener a los mejores, generando su compromiso y convertirlos en los “embajadores de la marca” ya que un nuevo candidato al tomar la decisión de vincularse a una firma se apoya en persona que trabajan o han trabajado en ella.

Resumen sobre la conferencia que impartí en el IV Foro de Marketing + Ventas del Salón Especial Directivos 2008, el pasado 16 de abril. Moderada por Rafael Muñiz (Director General de RMG y profesor de marketing en el CEF. Ponentes: Alfonso Jiménez (Socio de PeopleMatters), Juan Mora (Director de RR.HH. de NH Hoteles), David Martín (Director de RR.HH. de Steelcase) y Juan Antonio Carrasco (Director de Carreras Profesionales y Antiguos Alumnos de ESIC).