Identificación y gestión de "clientes clave".

La actual situación de mercado hace que las empresas necesiten revisar sus planteamientos sobre la gestión del cliente y optimizar todos los procesos que giran en torno a esta vital figura. Desde una visión estratégica, nace la filosofía del Key Account Management como una respuesta ante situaciones complejas que requieren soluciones globales de nuestros clientes clave, es decir, de aquellos que son especialmente importantes para la supervivencia y la prosperidad de la organización.

En la evolución de los mercados hemos pasado de una situación de demanda a una de oferta. En este nuevo contexto, nos encontramos en fase de desregulación, liberación y globalización de los mercados donde los clientes se vuelven más exigentes, tienen un mejor conocimiento de los productos y tienen más fácil el acceso a la oferta. Todo ello favorecido por la aparición de nuevos medios, nuevos canales y a la evolución de las tecnologías de información. Esta nueva situación posibilita que aparezca nueva competencia y hace necesaria la profesionalización de las redes comerciales de las empresas, así como que la calidad y la diferenciación de productos y servicios se coloquen como valores seguros para la venta.

Por tanto, si el objetivo número uno para las empresas es el cliente y las garantías de éxito son la calidad y el servicio, siendo nuestro mayor reto superar a la competencia entonces debemos optimizar los recursos y los procesos para gestionar a nuestros clientes.

Gestión de clientes y cuentas clave.
En la optimización de la gestión de nuestros clientes es importante identificar quiénes son nuestros clientes clave, es decir, aquellos que son estratégicamente importantes para la supervivencia y prosperidad de la organización. Este tipo de clientes proporcionan un porcentaje significativo de los ingresos actuales y la pérdida de una de estas cuentas tendría un serio impacto en el negocio, por lo que debido a la importancia que tienen sólo pueden responsabilizarse de ellas profesionales competentes.

La gestión de las cuentas estratégicas deben de cumplir una serie de condiciones esenciales:
- El vendedor vende sus productos y/o servicios a las administraciones o a otras compañías y no directamente a los consumidores.
- Siendo el precio importante, no es el único factor que los clientes consideran relevante a la hora de tomar la decisión de compra, porque buscan un factor añadido y están dispuestos a pagarlo.
- Hay una necesidad repetitiva o continua de los productos y/o servicios, por lo que no es una venta única.
- El vendedor tiene o puede tener una relación continua con el comprador, y esta tiene un peso importante en la decisión de compra del comprador.

La planificación de cuentas y la estrategia de ventas.

La planificación de cuentas tiene dos objetivos principales que son analizar la posición competitiva con los clientes clave y desarrollar una estrategia para maximizar el potencial de negocio. Por este motivo, debemos obtener información de los clientes y de los competidores que no se convertirá en conocimiento hasta que no sea verificada y analizada, para determinar su utilidad y relevancia, a la hora de poder tomar decisiones.

Para establecer la estrategia de ventas se debe poner al cliente en el corazón de la empresa y gestionar a ésta desde la óptica del cliente para convertir su satisfacción en beneficios. Por tanto, la medida de la efectividad de la estrategia de ventas está estrechamente relacionada con la capacidad de influenciar en las decisiones de compra de los clientes y esto implica que cuanto mejor conozcamos a los clientes, mejor será nuestra estrategia.

Una estrategia efectiva de ventas comienza entendiendo como compra la gente y su construcción se debe centrar en analizar los pasos que los clientes realizan para tomar una decisión, ya que serían muy peligrosos los modelos estratégicos que se centraran exclusivamente en cómo vender.

La filosofía del Key Account Management.
En la mayoría de ocasiones la existencia de clientes grandes y complejos, que generan situaciones complicadas y requieren soluciones globales hace que las empresas se planteen la necesidad de poner en marcha un sistema de Key Account Management (K.A.M.). En otras situaciones, el K.A.M. ha sido entendido como el “arte de desarrollar relaciones a medio y largo plazo con un grupo de clientes selectos”. Sin embargo, no se trata de un arte, sino de un planteamiento de negocio, y un enfoque del mismo.

El modelo K.A.M. funciona correctamente cuando obedece y responde a una estrategia empresarial, a partir de un planteamiento proactivo dentro de una política global de la compañía. El modelo requiere partir desde un planteamiento del máximo nivel, desde una visión y concepción del planteamiento de negocio, para luego traducirse en decisiones concretas que afectarán a los diversos departamentos de la organización.

La definición estratégica de implementar un modelo K.A.M. involucra decisiones no sólo en términos de volúmenes de ventas, o participación de mercado, sino que es evolución, es pensar en términos de posibles efectos sobre: la gestión de marca, el desarrollo de productos y servicios, el posicionamiento en el mercado, la cuenta de resultados, así como de la organización y la estructura. Por lo que el Key Account Management es una filosofía empresarial, que debe estar solventada en la toma de decisiones estratégicas, y el conjunto de decisiones operativas a emprender para implementar el modelo requieren su orientación hacia dicha filosofía.

Artículo publicado en la revista ESIC Alumni, Número 6, marzo de 2008.